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2021-11-14 11:31:13 jinqian 0

进入第13年的“双11”已然成为强劲消费力的代名词,折射出我国消费市场的蓬勃生机。截至11月12日零点,2021年天猫双十一最终交易额达5403亿元,同比增长8.45%%。同时,双11品牌战绩被刷新,截至11月11日0时45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

亮眼的数字背后,今年天猫“双11”正慢慢发生变化。从最初的1天延长至1周,再到1个月,“双11”购物战线越拉越长,但消费势头似乎并未因此显出颓势。同时,周期变长了,玩法增多了,但是,平台和商家行为日趋规范化。随着国货品牌不断创新,一批老字号跨界“出圈”,满足了年轻人多层次、个性化消费需求,“国风”、“国潮”成为消费者的新宠。

在业内看来,“双11”见证了中国百姓消费升级、中国产业迈向高质量发展的变迁,成为观察中国消费新动向的重要窗口,以及加速驱动国内经济“内循环”的重要力量。依托电商直营模式,一批产业带工厂从“幕后”走到“台前”;国货品牌持续火热,这背后不仅是消费观念,也是商家在产品侧不断创新的结果;跨境电商等新业态快速发展,中国的消费需求拉动全球供应链“动起来”;从“村播”、“厂播”到“仓播”,直播带货等新模式带动农产品销售、助力乡村振兴,加快消费产业结构转型升级,体现出中国消费新活力。

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中小企业品牌成长迅速 “全供给”打开新增量空间

从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌,也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号,蕉内、添可等新品牌,也跻身成交额过亿之列。

天猫事业群副总裁吹雪表示,今年双11有700多个品牌成为细分品类第一,超过275个新品牌连续3年翻倍增长。同时,国潮、老字号、非遗等商品也有较快增长,已有220家老字号销售额同比去年增长1倍,00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。据他透露,今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

与以往不同的是,今年的双十一各大主流电商平台并没有公布喜报式实时成交额。吹雪指出,这是因为在天猫的长期战略中,商家和消费者体验变得更为重要。

吹雪解释称,天猫内部主要看两个方面:第一是增长的质量,双十一只是周期里的体现;第二是更关注长期的社会价值,比如绿色公益等。

在这背后是,天猫从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。今年双十一,阿里发力“天猫D2C+B2C直营”,这不仅与国内竞争对手拉开了身位,其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰,或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。

原因在于,品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力,直营业务的整合,增强的则是天猫在2C层面的能力,但是直营和自营在B端和C端之间,其实有大量相互补充的空间,这两者并不是简单“1+1”,阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势,实现“1+1>2”的效果。

数字经济智库高级研究员翁一表示,双十一进入第十三个年头,对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字,它更深入地探索和拓展了消费的意义,丰富和发展了消费的内涵与外延,由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费,同理,它对国民经济其他方面的影响也是如此,这就是今年双十一的最大意义。

直播“风头正劲” 平台补贴依然是“重头戏”

68万粉丝,3400万元销售额、20万粉丝,1200万元销售额……当双十一预售大幕拉开,全网目光都投射到李佳琦、薇娅两个超级主播之时,淘宝中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爷却悄悄在自己的直播间,以不足百万的粉丝体量撬动了千万销售额。

直播在今年双11的平台促销体系中的确占据了更高的权重。公开数据显示,2020年直播电商交易额达成1.29万亿元,同比增长191.8%。在全互联网行业面临流量天花板的窘境时,直播电商还能保持如此的增长活力。

“今年‘双十一’24小时不间断直播,期间主播换一件衣服只需10秒,为的就是在最短时间内展示更多款式。”基地一名主播娜娜说,从11月10日上午10点到11月11日上午10点,直播间直播的销售额已超200万元。

作为一种新消费方式,直播带货在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。直播带货为何走俏?墨云直播基地总经理高金山认为,直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环,减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼,观赏性高、互动性强,而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。

但是,平台的补贴政策依然是“重头戏”。据天猫官方的数据显示,今年的双11共有超29万个商家报名,其中有1000个品牌旗舰店的商品将补贴力度提升到五折,满减门槛进一步下降,由去年的“每满300减40”调整为“每满200减30”。

值得关注的是,淘宝直播在推动直播生态建设,投入扶持资源的时候,并非只关注头部的品牌。在双十一期间,淘宝直播针对高成交、成长中、新开播和回归重新开播等不同类型商家自播间,淘宝直播则累计提供了亿级流量补贴,完成目标后单商家最高可奖励50万个流量券。

不少业内人士认为,直播在今年双11促销的占比继续上升,成为各平台竞争的胜负手。同时,大量消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解双11商品信息的习惯。图文商品信息可以随时查看,也比定时直播更符合上班一族习惯。直播现在风头仍强劲,但新的线上购物方式,或许也已在来的路上。

多家老字号销售额破亿 新制造撑起“国潮”热

印着“中国”字样的卫衣、带有中国文化元素的潮玩、各地设计潮流的老字号包装随处可见,无一不在宣誓国潮风口的到来。在这个双11,《财经》新媒体记者发现,国潮已成为肉眼可见的消费趋势。

截至11月11日8点,220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等品牌销售额更是突破1亿元,充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。

依托天猫,昔日绿皮火车上的“网红”产品开始乘风破浪,走出德州销往全国。据山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸介绍,德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。“外省尤其是南方的消费者,占比已经超过六成。”

年轻人以国风为潮,也以国货为潮。今年双十一,鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌进入了新的发展阶段。11日开售首小时,鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域,国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时,国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍,黑鹿销售额同比去年增长5倍。

除了在国内市场,今年双11“国货之光”加速出海,“国货”在海外消费者购物车里占据C位。其中,福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。

数据显示,在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克,今年双11也受到海外消费者热捧,通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%,同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为,国潮汹涌,折射出年轻消费者对民族文化自信,也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续,新中式糕点品牌虎头局、新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人,双十一成为国潮品牌的打造圣地。

有分析人士指出,国货强势“逆袭”,背后是国产品牌质量不断提升,是当代消费者文化自信的体现。未来,通过产品创新不断满足新的消费需求,既是中国品牌强势“圈粉”的重要一环,也是国货实现长远发展的关键一步。


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